Generic content for generic users! (Troisième partie)

Cet article a d’abord été publié par 90 degrés sur le Blogue marketing interactif de l’AMM-PCM.

Si vous avez manqué les deux premières parties publiées hier et avant-hier, je vous suggère de les lire dès maintenant. J’y explique pourquoi on s’adresse trop souvent à un internaute générique, et quels bénéfices concrets vous tireriez à viser de façon très pointue de vrais internautes. Cette troisième chronique vise à vous aider à le faire.

La recette est d’une simplicité déconcertante.

Cependant c’est comme aller régulièrement au gym : pour que ça paie, il faut le faire.

Avant de commencer, un avertissement : pas de généralités ici ! Pêchez plutôt par excès de détails et de précisions.

Donc…

  • Définissez d’abord concrètement ce qui distingue les internautes qui vous intéressent vraiment (votre marché, votre cible) des internautes qui fréquentent ou pourraient fréquenter votre site (votre public). Les sites de commerce électronique ont depuis longtemps des outils pour faire cette analyse, mais il existe souvent beaucoup de confusion pour les autres sites.
  • Vous devez rencontrer des personnes réelles correspondant à ces profils. Et, oui, même si cela représente des coûts supplémentaires, les gens qui conceptualisent et produisent votre contenu doivent participer à ces rencontres.
  • La partie facile : vous devez définir ce que vous voulez obtenir de vos cibles.
  • La partie difficile : vous devez comprendre quelles sont les bonnes raisons pour lesquelles ils vous donneraient ce que vous voulez obtenir d’eux, sans oublier les bonnes raisons pour lesquelles ils ne vous le donneraient pas. Le point de départ n’est pas “mon produit a été conçu pour…” mais bien “l’internaute visé a besoin de… il craint que…”.


90% des gestionnaires

Bien sûr, vous avez déjà fait cet exercice, et vous avez consigné les résultats dans un document contenant des phrases comme “parmi tous les internautes qui fréquentent notre site, nous nous intéressons spécifiquement à ceux qui…”, et “ces internautes veulent… mais ne veulent pas…”, et encore “ils peuvent combler ces besoins chez tel et tel concurrent”. Et bien sûr, tous les membres de votre équipe connaissent ce document par coeur. Félicitations, vous êtes statistiquement exceptionnel !

Parce que pour 90% des autres gestionnaires de projets Internet, cet exercice est incomplet.

Bien souvent, l’équipe n’a pas participé aux rencontres. Elle n’a eu droit qu’à un briefing verbal il y a de cela un certain temps déjà. Personne n’avait mentionné que d’autres solutions, dont celles de concurrents à priori très indirects, s’offraient aux internautes visés. Les plus anciens membres de votre équipe ont peut-être oublié certains détails cruciaux, et les nouveaux membres n’étaient peut-être pas encore engagés quand la réunion a eu lieu…


Contrairement au gym

Tout ça est bien beau, mais soyons réalistes. Vous aimeriez avoir le temps de produire un tel document. Vous êtes plutôt pris au milieu d’une mer de priorités. Dans ce contexte, vous doutez de la pertinence d’un tel exercice, malgré le call to action d’hier.

Je ne vous suggère pas de produire le document vous-même. Non, car contrairement au gym, vous pouvez faire faire le travail par quelqu’un d’autre !


Votre call to action
: faites écrire le document décrit plus haut par chacun des membres de votre équipe : rédacteurs, designer, etc. Une page suffit. Mais une version par personne, produite sans consulter les collègues ! Si tout le monde fournit les mêmes réponses précises et concrètes, je vous promets une chronique complète pour faire l’éloge de votre sens de l’organisation stratégique.

Mais selon toute probabilité, vous observerez des divergences majeures de point de vue, et vous serez bien forcé d’en tirer vous-même les conclusions qui s’imposent.

Etienne Denis
Président-directeur général

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