Qualité du contenu : ce n’est pas ce que vous pensez

Qualité vs stratégie de contenu

 

« Étienne, tu peux me donner un exemple d’un site web qui publie un contenu de qualité? » Oui bien sûr. Et pourtant, je ne réponds jamais à ce genre de question.

Je peux donner des exemples de restaurants qui servent des repas de qualité. Dans cette industrie-là, la qualité se juge selon l’appréciation du client, en fonction notamment du prix. Ce n’est pas comme ça que le contenu fonctionne, ou du moins qu’il devrait fonctionner. Que vos clients apprécient ou non votre contenu est peut-être votre priorité… mais peut-être pas! (Je viens d’écrire une énormité? J’assume 100 % de ces mots. Cette approche est d’ailleurs à la base, ou plutôt devrait être à la base de tout mandat de stratégie de contenu.)

La qualité d’un contenu web est ailleurs. Vous avez des enjeux d’affaires. Pour prendre un exemple un peu extrême, mais qui correspond à la réalité de plusieurs entreprises, votre priorité absolue est peut-être de réduire le plus possible les frais d’exploitation et le coût marginal de chaque vente. Si les marges sont très faibles, un client qui téléphone au service à la clientèle une seule fois peut brûler tous les profits qu’on fait avec lui pour cette vente-ci et les suivantes. À la limite, on préfère alors un client qui n’achète pas plutôt qu’un client qui achète et téléphone… C’est un enjeu commun dans les industries où le prix de vente est le nerf de la guerre, et donc où la gestion des coûts fait la différence entre ceux qui fermeront et ceux qui prospéreront. (Walmart a fait pas mal de chemin avec ce genre d’idée-là.)

Quel serait un contenu « de qualité » pour une telle entreprise?

  • Un volume de contenu minimal. Produire puis entretenir du contenu coûte cher.
  • Un contenu qui minimise les interactions avec le service à la clientèle.
  • Ensuite, mais ensuite seulement, un contenu qui fait vendre.

Est-ce que les clients vont apprécier un tel contenu? Peut-être pas. Et pourtant, produire un contenu riche, utile, qui améliore l’expérience de l’utilisateur en répondant à tous ses besoins serait une dépense dont le ROI serait difficilement positif. Bref, du gaspillage.

Les enjeux internes de certaines entreprises sont parfois surprenants. Je me rappelle cette firme-conseil qui ne voulait pas augmenter ses ventes. « Nous refusons déjà des clients, expliquait l’un des associés. Ce qui nous manque, c’est des employés compétents pour réaliser les mandats déjà vendus. » Or, les bons candidats ne s’intéressaient pas à cette firme parce qu’ils en avaient une perception plutôt négative. Changer cette perception était donc la priorité, et par le fait même le seul critère avec lequel on devait juger la qualité du contenu.

Pour évaluer la qualité de votre contenu, posez-vous deux questions.

  • Quels changements ce contenu doit-il opérer chez quels usagers?
  • Est-ce que ça fonctionne?

Vous pouvez reformuler ces deux questions ainsi :

  • Est-ce que notre stratégie de contenu est alignée sur notre stratégie d’affaires?
  • Est-ce que son exécution est efficace et efficiente?

« Étienne, tu peux me donner un exemple d’un site web qui publie un contenu de qualité? » Oui, mais seulement après avoir consulté la stratégie de contenu de l’entreprise.

 

 Photo Creative Commons par Sean B Jack flickr.com/photos/sean-b.

2 Responses to “Qualité du contenu : ce n’est pas ce que vous pensez”

  1. Étienne Denis 16 février 2014 at 11 h 05 min #

    Ça dépend de l’objectif d’affaires derrière cette interaction.

    Prenons un exemple extrême : pour une entreprise qui construit des pièces de moteurs de fusées, le partage de photos de fusées par des enfants dans les médias sociaux n’a aucune valeur, et ne peut donc pas être considéré comme « de qualité ». Que Google attribue un score de qualité à ça n’aide personne.

  2. maxime Robitaille 5 septembre 2013 at 13 h 09 min #

    Votre point de vue est bien pertinent mais qu’est-ce qui fait que google considère notre contenu de qualité? Est-ce que c’est plutôt les interactions avec le contenu? Par exemple est-ce qu’une photo qui suscite l’intérêt (réactions et partage sur les médias sociaux) pourrait-être un contenu de qualité?