Contenu : comment survivre au déluge

Les premiers à faire de la pub avaient la vie facile. Ils ne savaient peut-être pas trop comment faire une bonne annonce (ils ont appris depuis!), mais la concurrence était faible.

Ça a changé. Il y a maintenant de la pub partout : sur tous les écrans, sur l’autoroute, à la radio… Pour ne pas se noyer dans le déluge, on a appris à nager. On ne voit plus les pubs.

Cela a beaucoup contribué à l’essor du marketing par contenu. Les premiers à faire du marketing par contenu avaient la vie facile. Ils ne savaient peut-être pas trop comment faire un bon contenu (certains ont appris depuis, d’autres apprennent encore!), mais la concurrence était faible. Ça a changé.

Il y a maintenant du contenu partout. Même Coke s’investit à fond dans le contenu. Imaginez : voilà un produit qui ne nécessite aucun contenu pour être sélectionné, acheté, utilisé ou recyclé! Cela n’empêche pas Coke de faire du contenu pour influencer la perception de sa marque… avec tous les moyens d’une marque internationale.

 

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Voilà le problème. Mais il y a des solutions. 

Les marques produisent un déluge de contenu, et le client visé est noyé dans une surabondance. Vous cherchez un blog sur la stratégie de contenu? Google retourne 2,5 millions de résultats pour « content strategy » blog. On a parlé de déluge? de surabondance? du sentiment d’être noyé?

Comme client, comme cible de tout ce contenu, on apprend à nager. Comme pour toutes ces pubs qu’on en voit plus, on s’insensibilise au contenu. On ne consulte qu’une fraction de ce qui arrive dans nos feeds, et on s’en porte très bien.

Mais comme promoteur d’une marque, comme producteur de contenu de marketing, le problème est criant. Devenir soi-même un média est une idée sexy, mais que faire quand toutes les marques deviennent des médias? Je vois deux solutions.

1. Visez la qualité. La qualité, quelle belle idée galvaudée! Tout le monde répète qu’il faut viser la qualité. Tous vos concurrents savent qu’ils doivent viser la qualité. Donc ajustons le tir : visez la qualité exceptionnelle. C’est la conclusion de la présentation au début de cet article. Seuls ceux qui produisent un contenu de qualité exceptionnelle surnageront dans le déluge. Ou pour formuler les choses autrement : produisez le meilleur contenu de votre secteur d’activité. Mais puisque certains secteurs sont moins faciles que d’autres…

2. Soyez spécifique. Je veux dire : très spécifique. À moins d’avoir les ressources d’une marque comme Coke ou Amex (et le soutien de la haute direction que cela suppose!), limitez-vous aux problèmes très concrets de vos clients. Parlez des solutions aux problèmes de vos clients. Ça aussi c’est une idée de plus en plus galvaudée, mais elle a quand même une conséquence.

La conséquence, c’est que souvent l’enjeu n’est pas la diffusion. Aller nager dans le déluge n’est pas la solution. Savoir comment diffuser votre contenu sur Twitter, Pinterest ou le prochain réseau social qui sera à la mode dans six mois, ça n’a souvent qu’un impact marginal. Essayer de viraliser votre contenu, tout faire pour qu’il soit retweeté et liké est souvent une perte de temps. Pas toujours, mais souvent. L’enjeu est habituellement ailleurs. L’enjeu est habituellement beaucoup plus proche de vos processus d’affaires.

L’enjeu, c’est les réponses à ces questions :

  • Quels problèmes votre client essaie-t-il de régler avec votre produit ou votre service?
  • Quelles difficultés vit-il lorsque vient le temps de sélectionner, acheter, implanter, utiliser et éventuellement cesser d’utiliser votre produit ou votre service?

Est-ce que tous les membres de votre équipe a une vision très claires de ce que sont ces difficultés très spécifiques?

Tant que ces difficultés ne seront pas identifiées et que votre contenu ne les aplanira pas, limitez-vous au minimum pour tout ce qui touche la diffusion externe (i.e. votre popularité sur les réseaux sociaux, votre position dans les résultats de Google, etc.). Oui, couvrez la base pour la diffusion, mais n’y perdez pas vos énergies.

Je m’explique.

Oui se faire connaître est essentiel. Il y a plusieurs moyens pour ça : publicité, marketing par contenu, réseautage, références… Le contenu, c’est l’idée à la mode pour remplacer la publicité. La fonction d’affaires du contenu se limite alors à se faire connaître auprès de clients potentiels. C’est excellent si c’est ça l’enjeu. C’est excellent si la principale difficulté de votre client consiste à vous trouver. Le hic, c’est que pour vous faire connaître, vous vous battez contre vents et marrées, sous un déluge de contenus concurrentiels.

Mais demandez-vous honnêtement si sélectionner, acheter, implanter, utiliser et éventuellement cesser d’utiliser votre produit ou votre service est quelque chose de simple, motivant et agréable, ou si au contraire cela s’accompagne de problèmes ou de difficultés? Si Coke joue au niveau du branding, c’est parce que ses clients n’ont aucune difficulté à acheter, utiliser et recycler leurs produits. (Mais attendez… leurs produits peuvent causer de l’obésité, non? Voilà une belle difficulté rencontrée par le client! Devinez quoi : l’obésité est spécifiquement la nouvelle cible de Coke.)

Pourquoi j’insiste sur ça? Une fois qu’un client potentiel a fait les premiers pas, quand vient le temps de l’aider, de régler pour lui les difficultés auxquelles il fait de la sélection à l’utilisation de vos produits et services, vous êtes seul avec lui, chez vous. Le déluge qui tombe à l’extérieur ne vous inquiète plus.

Vous n’avez alors pratiquement plus de concurrence. Vous avez survécu au déluge.

Cet article est un exemple de ce que je prêche. Il vise à aider mes clients potentiels à cesser de s’éparpiller et à focusser leurs énergies sur ce qu’il y a de plus importants pour leurs affaires, malgré le déluge de contenu avec lequel ils sont en concurrence. C’est un problème réel qui nuit à l’atteinte de leurs objectifs. Ce texte leur propose une solution. En les aidant, j’espère que cela leur donnera le goût de faire leur stratégie de contenu avec 90 degrés.

 

One Response to “Contenu : comment survivre au déluge”

  1. Gabriel Dabi-Schwebel 6 mars 2013 at 10 h 51 min #

    Merci pour votre commentaire Etienne,

    Effectivement nous partageons la même compréhension des enjeux à savoir mettre les contenus au service du client pour faire de l’acquisition mais surtout de la conversion.

    Bien cordialement,

    Gabriel
    http://www.1min30.com