Quatre catégories de contenu à ne pas confondre
mars
2011
« Je fais de la stratégie de contenu. » Mon interlocuteur avait choisi une très bonne phrase pour capter mon attention. Quand vos clients comptent sur vous pour le contenu de sites web de centaines, voire de milliers de pages, vous êtes toujours à l’affut d’une nouvelle ressource en stratégie de contenu.
J’ai rapidement déchanté. Pour lui, le contenu est ce vidéo d’une souris jouant avec un chat, ou la photo de cet acteur nu torse sur une plage du Pacifique. Son travail consiste à trouver la meilleure façon de diffuser ces contenus pour maximiser les revenus publicitaires. C’est le modèle médiatique classique, celui par exemple qu’a choisi Pierre Péladeau pour lancer le Journal de Montréal en 1964.
Pour moi, le contenu est ces centaines, voire milliers de pages web qu’une entreprise publie pour aider ses clients à trouver, choisir, acheter et utiliser ses produits et services.
Évidement, mon interlocuteur et moi utilisions le même mot pour décrire deux réalités différentes. Cela peut amener à une certaine confusion. Eve Jardel-Demange l’exprimait bien sur une récente discussion sur Linkedin : « Quel est le rapport entre une fiche produit d’hôtel sur Booking et un web documentaire sur LeMonde ? Aucun. Pourtant, aujourd’hui on regroupe le tout avec le mot flou « contenu web ». »
C’est pourquoi je sépare le contenu est quatre catégories, que voici.
Divertissement : c’est le contenu que vous consultez pour vous divertir. Cette catégorie inclut le film que vous allez voir au cinéma, le journal que vous lisez le samedi matin, ce blogue d’humeur que vous consultez durant votre lunch… Au niveau commercial, il peut être à accès payant, accompagné de publicité ou commandité (branded content). Un exemple classique de contenu commandité est la série de courts métrages « The Hire » que BMW a produit en 2001 et 2002, avec notamment Madonna qui y joue le rôle (très crédible!) d’une chanteuse célèbre et vaniteuse.
Publicité : c’est le contenu qui vous interrompt alors que vous faisiez autre chose. C’est justement parce qu’il s’agit d’une interruption que la publicité doit être à la fois très brève et très percutante. Certaines pubs deviennent des oeuvres d’art, par exemple l’annonce du lancement du Macintosh au Super Bowl en 1984, mais avouons-le, la plupart ne sont que des désagréments, un peu comme les maringouins autour du barbecue. On s’en passerait. Honnêtement, vous trouvez que les panneaux sur le bord des autoroutes améliorent le paysage, que les skycraper améliorent le design des pages web?
Contenu utilitaire : c’est le contenu que vous consultez pour une raison précise (autre que vous divertir). C’est le vidéo qui vous montre comment rénover votre salle de bain, le FAQ qui vous dit comment configurer votre téléphone, la description de service de votre firme de comptabilité… La très grande majorité des sites web corporatifs entrent dans cette catégorie : les gens les consultent parce qu’ils veulent utiliser l’information, par exemple pour choisir un fournisseur. De la même façon, un blogue professionnel peut être vu comme du contenu utilitaire commandité.
Contenu relationnel : les trois premières catégories font partie des mass médias, mais pas celle-ci. C’est le contenu qui vous permet d’être en relation avec une personne, un petit groupe de personne ou une entreprise. Cela inclut beaucoup de choses que votre mère publie sur Facebook, l’excuse que vous recevez du service à la clientèle, les niaiseries que vous écrivez en 140 caractères, etc.
Bien sûr, ces catégories ne sont pas hermétiques. Dans un magazine de mode, la publicité devient un contenu utilitaire : on consulte les pubs de façon volontaire pour choisir ses vêtements, son maquillage ou ses accessoires… Un magazine de mode sans publicité perdrait une grande partie de son attrait! Aussi, vous publiez un vidéo de chaton sur Facebook pour être en relation avec vos contacts, mais vos contacts vont le consulter par pur divertissement.
Muriel Vandermeulen le 14 mars 2011
Hello Denis, merci pour cet article qui dénonce très justement le flou total dont est nimbé le travail sur l’éditorial en ligne. Entre stratégie de contenu, brand(ed) content, content marketing et conversation marketing, rien ne va plus… Et le hasard des dés ne fait pas avancer la qualité éditoriale au final. Je me suis donc posé la même question que toi : mais, en amont, quels sont les types de contenus qui existent, et lesquels nécessitent quelle approche : journalistique, informative, publicitaire, marketing, etc.
Et quelques jours avant que tu ne commettes cet article, j’ai moi-même publié une typologie des contenus Internet. Je t’invite à la confronter à la tienne. On n’est pas bien loin l’un de l’autre, malgré l’Atlantique.
http://www.ecrirepourleweb.com/redaction-web/typologie-des-contenus-web
Bises,
Muriel
Jean-François Petit le 14 mars 2011
Ah! la typologie des contenus. C’est le Saint Graal. Dès les années 90, je rêvais d’établir une typologie des sites Web (publicitaire, informatif, libre-service, commerce, etc.) car tout comme ton exemple, les gens plaçait tout dans le même panier et se disaient « concepteurs web », point. Comme si au cinéma, on disait » je fais des films », sans préciser plus. Ceci dit, je trouve ta typologie intéressante, mais très centrée sur la forme. Ce doit être ma déformation UX, mais j’ai plutôt tendance à utiliser une typologie centrée utilisateur/tâches : persuader, informer et vulgariser, entrer en discussion, fournir des services, guider, réseauter et partager, etc. Ça revient pas mal au même, mais la perspective est quelque peu inversée. Ce type de catégories nous aide souvent à mieux définir quoi écrire et à qui donner la commande. Si on veut persuader, on se tourne vers des gens plutôt marketing, si on veut vulgariser, vaut mieux un profil de type journaliste, etc.
Etienne Denis le 14 mars 2011
La typologie que je propose est basée sur l’utilisation que l’internaute fait du contenu. Si je reprends l’exemple des films de BMW, du point de vue de l’internaute, c’est clairement du divertissement, même si, du point de vue de BMW, c’est du marketing. Lorsqu’on parle de persuader, d’informer ou de vulgariser, on ne part pas de ce que l’utilisateur veut faire (sa tâche). On est plutôt en train de discuter du résultat que le rédacteur veut obtenir.
Anyway, il y a plusieurs façons de catégoriser les contenus. L’important est d’utiliser une catégorisation qui nous aide à mieux faire notre travail.
Jean-François Petit le 14 mars 2011
« Anyway, il y a plusieurs façons de catégoriser les contenus. L’important est d’utiliser une catégorisation qui nous aide à mieux faire notre travail. »
Totalement d’accord.
Dorianne Deshaies le 21 mars 2011
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