Volcan islandais : mieux communiquer en situation de crise
mai
2010
La poussière (du volcan) est littéralement retombée, mais les compagnies aériennes continueront pendant longtemps à subir les conséquences des annulations massives des vols européens. Pour la très grande majorité des clients touchés, l’aventure aura été une très mauvaise expérience… qui poussera plusieurs d’entre eux à évaluer la compétition lors du prochain achat.
La communication, dans une telle crise, devient cruciale. Et pourtant, certaines règles simples n’ont pas été suivies. Lesquelles?
Mettez-vous dans la place du voyageur. Rester bloqué à l’étranger n’est pas une option pour vous. Vous devez rentrer pour aller chez les enfants chez l’ex (qui n’est pas réputé pour sa flexibilité) et pour rencontrer ce client important (qui a reporté pendant des semaines cette réunion cruciale… pour vous mais pas pour lui). Mais non seulement vous ne rentrez pas, mais vous ne savez même pas quand vous pourrez rentrer… ni où, entre temps, vous dormirez. Votre budget est à sec, et chaque jour qui passe se traduit par un paiement de plus sur la carte de crédit… qui sera bientôt pleine.
Vous êtes donc à la fois inquiet et stressé quand vous consultez le site web de votre transporteur aérien pour savoir quand et comment ce cauchemar finira.
Vous vous attendez à ce qu’on vous y prenne en charge (« on ne vous laisse pas seul avec votre problème ») et qu’on vous y informe de la situation (« votre vol est effectivement annulé, nous prévoyons vous rapatrier tel jour à telle heure »).
Plusieurs transporteurs aériens ont connu des problèmes de communication. Un exemple parmi 1000 : « Je suis dans le flou. C’est très mal expliqué. Le site d’Air France ne disait pas si le vol était annulé, alors je suis venue. » Belle occasion ratée pour Air France : l’article a été publié dans L’Express, l’un des grands médias français, et précisait que la cliente insatisfaite était une mère de famille accompagnée de deux enfants.
Je me suis intéressé de près au cas d’Air Transat parce que c’est la compagnie avec laquelle je devais retourner à Montréal. Air Transat a fonctionné par communiqués de presse. Par exemple :
AVIS IMPORTANT Informations Situation Europe du Nord – Vols TS510/TS511 & TS610/TS611 & TS70/TS711 – TS720/721 – TS122/TS123.
La page d’accueil était littéralement remplie de tels titres. Les communiqués séparaient les vols selon leur statut (provisoirement reportés, annulés, etc.), sans même s’adresser directement au voyageur:
« Pour les passagers du TS611 et les passagers du TS711, ils seront rapatriés sur le vol Paris / Montréal de mercredi 21 avril sur le TS613 départ de Paris à 12h35 arrivant à Montréal à 14h20. »
L’écran est rempli de tels textes. Rébarbatif, n’est-ce pas?
Le message qu’Air Transat passe à ses clients :
« Nous sommes une entreprise avec des procédures techniques, nous avons des numéros de vol que nos ordinateurs comprennent très bien, et nous gérons la marchandise (i.e. les passagers) que nous transportons. »
Un contenu orienté utilisateur aurait d’abord présenté un seul titre, plus simple, plus court, plus efficace :
« AVIS IMPORTANT Annulations et reports de vols en Europe ».
Puis, l’accès au contenu aurait été simple, par exemple le voyageur clique sur le numéro de votre vol et obtient au même endroit toutes les informations pertinentes pour ce vol.
Si cela suppose une liste des numéros de vol, cela suppose aussi que cette liste soit classée par numéro! Oubliez les autres critères de catégorisation qui sont certes très utiles pour vous, mais qui ajouteront encore un peu plus de confusion chez votre client déjà passablement stressé et inquiet.
Ensuite, le texte orienté utilisateur s’adresserait à cet utilisateur, en le traitant comme une personne à qui on parle, et non pas de qui on parle. Voici comment j’aurais écrit cette phrase :
« Le vol TS611 du dimanche 18 avril est annulé. Si vous avez un billet de retour pour ce vol, vous serez rapatrié à bord du vol TS613 qui partira de Paris le mercredi 21 avril à 12h35 et arrivant à Montréal à 14h20. Vous pouvez aussi annuler votre billet et obtenir un remboursement complet, sans aucun frais. »
C’est en effet l’endroit idéal pour mettre toutes les informations utiles, quitte à les répéter page après page (c’est un peu plus de travail pour vous, mais c’en est beaucoup moins pour vos clients).
Une autre chose que j’aurais faite : des mises à jour plus fréquentes. En pleine crise, l’information la plus récente publiée sur le site web datait de deux jours!
La dernière étape oubliée
Et lorsque vous avez publié cette information claire, simple, précise et présentée en fonction des besoins de vos clients plutôt que des vôtres, il vous reste une dernière étape à franchir : le contrôle de qualité.
Concrètement, quelqu’un doit s’assoir à l’écran et vérifier que tout cela fonctionne bien. Oui, quelqu’un doit le faire, y penser n’est pas suffisant.
Voici les instructions d’Air Transat : « Veuillez consulter la section Horaires des vols de notre site web afin de connaître les mises à jour des heures de départ et d’arrivée, des vols desservant cette région. http://www.airtransat.ca/fr/horaires-des-vols-.aspx?EXITID=FLTSCHEDULE&Contentype=voyageur. » Il y a ici quatre problèmes :
- Durant toute la première journée de la crise, le lien hypertexte fourni ne fonctionnait pas.
- Il n’y a pas de section « horaires des vols », ou du moins elle n’est pas visible de l’accueil. Il faut d’abord cliquer sur « Vols ».
- La section « horaire des vols » ne fournit pas l’information promise! Il faut cliquer sur la sous-section « Vols en cours ».
- Et finalement, l’information fournie était erronée. Les internautes pouvaient conclure que leur vol de rapatriement était lui-aussi annulé (vous avez dit inquiétude?), alors qu’en réalité l’information n’avait simplement pas été mise à jour!
Même si c’est complètement irrationnel, plusieurs clients se demanderont si une compagnie incapable de publier un horaire d’avion sera apte à évaluer l’impact de micro poussières volcaniques sur des moteurs.
Ce que VOUS devez faire dès MAINTENANT
Que pouvez-vous apprendre de tout cela?
- Les gabarits de texte doivent être préparés à l’avance.
- Ces gabarits doivent être testés. A noter que vous connaissez déjà toutes les bonnes réponses et qu’il vous sera donc difficile de détecter les ambigüités. Les tests doivent être faits par quelqu’un de l’extérieur.
- Votre cellule de crise doit inclure une personne responsable de la qualité des informations fournies. Encore une fois, les personnes qui ont conçu ou produit ces messages sont très mal placées pour détecter les problèmes.
Rendez-vous service: n’attendez pas la prochaine crise pour commencer à y réfléchir. Bien sûr, dans un monde idéal, vous vous attaqueriez à ce problème dès aujourd’hui. Mais nous vivons plutôt dans un monde loin d’être idéal et vous n’avez pas de temps à y consacrer aujourd’hui. Ni demain d’ailleurs. Ni… jusqu’à la prochaine crise, alors qu’il sera trop tard. Mais voici ce que vous avez le temps de faire dès maintenant : inclure ce projet dans votre planification estivale. Oui, faites-le, dès maintenant.
Etienne Denis le 8 mai 2010
Il sera intéressant de voir si les compagnies aériennes communiqueront mieux alors que ces histoires de volcan reprennent de plus belle… http://bit.ly/aGUPKj
Elle le 3 juin 2010
Quelle débacle en effet!
et quelque peut ironique ce manque communication à notre époque!