Une « rédaction centrée sur l’utilisateur », c’est quoi? Tout projet de communication doit être centré sur l’utilisateur, et donc UX. C’est maintenant une idée bien comprise par l’industrie… pour le graphisme, pas toujours pour les textes.
Souvent les gestionnaires ne réalisent pas que leur texte est centré sur l’entreprise elle-même, et non sur le lecteur ciblé. Ils sont heureux de constater que ce texte est bien écrit, fluide et clair, qu’il met en évidence les avantages du produit ou du service, sans se douter que le taux de conversion sera anémique.
Un exemple concret
Pour vous aider à mieux comprendre ce qu’est vraiment une rédaction centrée utilisateur, voici un exemple décortiqué et analysé, chiffres indépendants à l’appui. Il est tiré de MarketingExperiments.com, ce qui permet d’en rendre public les résultats sans briser d’engagement de confidentialité.
Dans l’article Landing Page Optimization: Leveraging perception to tip the value scale, Marketing Experiments nous présente une page « Control » (comparez avec la page actuelle). Le texte est bien écrit et met en évidence les avantages du produit. Cependant…
Cette page « Control » a été comparée à une version modifiée « Treatment 1 », que voici (et qui a été remodelée depuis).
Prenez le temps de lire ces deux pages et tentez d’estimer le gain du taux de conversion.
10%?
20%?
La conversion a pratiquement doublé : 96 %! (Le genre de chiffre qui vous permet de bien commencer une réunion hebdomadaire avec votre patron, n’est-ce pas?)
D’où vient ce gain?
Une partie vient de l’image du haut, où l’on voit le produit d’un point de vue proche de celui de l’utilisateur. La majorité des changements touchent cependant le texte. Nous allons en décortiquer 8.
1. Titre
Original :
7 Reasons to Choose a Fluke Thermal Imager
Modifié :
You’re One Quick Download Away from Finding Your Perfect Infrared Camera
Différences :
- Le titre modifié est mieux aligné sur le but de la page, qui est de télécharger le guide.
- Le texte original annonce la marque et pousse sur la vente. C’est un discours de (mauvais) vendeur. Choisir la marque Fluke est ce que Fluke veut. Le lecteur veut plutôt trouver la caméra infrarouge qui lui convient. C’est la promesse faite par le titre modifié.
2. Premiers mots d’un paragraphe
Original :
See why Fluke thermal imagers are the tools of choice for industrial, commercial and building professionals
Modifié :
Discover the 8 reasons industrial, commercial, and building professionals choose Fluke infrared cameras
Différences :
- Les études de eye tracking démontrent que si le contenu n’est pas pertinent, l’oeil décroche après aussi peu que 30 caractères (la longueur de cette parenthèse!). Les premiers mots de la version originale sont pertinents… pour Fluke. C’est l’entreprise qui veut que le lecteur comprenne les avantages de son produit.
- De son côté, le lecteur est beaucoup plus intéressé par l’opinion des professionnels de son industrie. Inverser la structure de phrase a permis de la centrer sur les besoins de l’utilisateur.
3. Paragraphe : trop long, mais…
Original :
Learn why specifications and cost only tell half the story when selecting the right thermal imager for your job
Ce paragraphe a été retiré. Deux raisons peuvent expliquer ce choix.
- D’abord, un texte qui au premier coup d’oeil semblera trop long ne sera pas lu.
- Mais surtout, cette phrase passe un meta-message contre-productif : les spécifications et le prix de la caméra Fluke sont moins intéressants que ceux des concurrents, et c’est pourquoi Fluke doit mettre de l’avant d’autres arguments.
4. Abstrait vs concret
Original :
Read about innovative features that make it easy to capture and analyze infrared images
Modifié :
Learn about the rugged design and innovative features that make it easy to capture and analyze infrared images
Différences :
- Ici encore, le but du lecteur n’est pas de « lire », mais bien d’« apprendre ».
- Les fonctionnalités innovantes sont certes intéressantes, mais elles sont une promesse abstraite, ce qui est plus faible. Le rédacteur a donc ajouté l’idée d’une conception robuste. Le lecteur aura immédiatement une perception concrète de ce que cela signifie, et cette perception sera positive. L’ensemble de la phrase s’en trouve renforcée.
5. Combler le besoin du lecteur
Original :
Learn about the legendary ruggedness and dedicated support you won’t find anywhere else
Modifié :
Compare models to find an infrared camera to suit your specific needs
Différences :
- Ici, le paragraphe a été complètement modifié. L’idée d’une conception robuste a été déplacée dans le troisième paragraphe, avec des mots plus concrets.
- Il y a encore un enjeu de meta-message dans le paragraphe original : si c’est vrai que la caméra est robuste, pourquoi j’aurais besoin d’un service après vente?
- Dans la version modifiée, ce quatrième paragraphe reprend la promesse de combler le besoin du lecteur.
6. Accent sur le but du lecteur
Original :
Whether you are a maintenance manager, electrician, technician or inspector, there is a Fluke IR camera design specifically for you. You can find it with this helpful guide.
Modifié :
Use this guide to learn more about Fluke infrared cameras and find the model right for you. Whether you’re a maintenance manager, electrician, technician or inspector, there is a Fluke infrared camera ready to get the job done.
Différences :
- Encore une fois, inverser l’ordre des informations permet de mettre d’abord l’accent sur le but du lecteur.
7. Formulaire
- Dans la version modifiée, le formulaire reprend la promesse (« Download Our Product Guide and Find the Infrared Camera Right for You »).
- Aussi, le texte indiquant le numéro de téléphone et les heures d’ouverture est plus simple.
8. Vie privée
La mention sur la vie privée mérite une explication. La version originale « By submitting your information you agree to the privacy policy » a été changée pour « Your information is protected by our privacy policy ».
Encore une fois, le meta-message est très différent.
Dans la version originale, le lecteur devait se soumettre à la politique sur la vie privée. On pourrait facilement supposer que cette vie privée ne sera pas respectée. Invitant, n’est-ce pas? La reformulation passe le meta-message inverse, beaucoup plus positif.
Un élément à retenir
Vos textes doivent être fluides, clairs et agréables à lire. Lorsque le but de la page est de vendre, ils doivent aussi mettre en évidence les caractéristiques de votre produit ou service, et surtout les bénéfices qui en découlent.
Cependant, pour convertir votre lecteur, ce n’est pas suffisant. Vos textes doivent aussi être centrés sur l’utilisateur.
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