Marketing de contenu : 18 experts, 6 réflexions

Marketing de contenu au Journal Les Affaires.

(Cet article sur le marketing de contenu a été publié en 2014. Les réflexions ont entre-temps été mises à jour.)

Hier (le 11 février 2014), 18 experts sont venus partager leur expérience à la Grande Conférence Les Affaires sur le Marketing de contenu (où j’y donnerai une formation cet après-midi). Voici quelques réflexions de ma journée.

1. Passez-vous à côté de l’essentiel?

Les médias sociaux, oui c’est utile. Oui c’est intéressant. Mais non, souvent, ce n’est pas le plus important. Les chiffres sont clairs, et similaires pour la plupart des entreprises qui produisent beaucoup de contenu : le gros volume de clients potentiels ne vient pas des Facebook de ce monde. Le vrai moteur qui amène du trafic, c’est Google.

Pour donner un ordre de grandeur, mes clients qui performent bien dans les médias sociaux obtiennent typiquement 10 fois plus de trafic qualifié par Google. Donc si pour vous « stratégie de contenu » équivaut à « médias sociaux », vous passez à côté de l’essentiel.

2. Performez-vous aux moments les plus importantes pour votre utilisateur?

Pour Louis Lévesque, de BRP, est méfiant envers les agences qui enrobent des vieux concepts dans des nouveaux mots, et qui appellent « marketing de contenu » du contenu commandité fait selon la même approche depuis 50 ans. Pour lui, l’important consiste à comprendre le réel parcours du client, puis de performer dans les moments les plus forts pour lui. Par exemple, BRP a des normes strictes que le concessionnaire doit suivre pour la livraison du VTT.

IBM semble avoir une approche similaire, avec une cartographie du parcours de l’utilisateur, incluant ses valeurs du client, ses craintes, etc. (Ces enjeux sont discutés dans les formations en marketing de contenu. et les formations en rédaction) Géraldine Tenten parle d’un « système d’engagement ».

3. Tout est mesurable, tout est mesuré

Aimia Aéroplan a 200 mathématiciens parmi leurs employés, explique Marc Trudeau. Wow! Leur objectif : prévoir les comportements d’achat. Tout est mesurable, et tout est mesuré. Pour eux, « Big Data » n’a jamais été un buzzword.

4. Le contenu pour convertir

Mario Toussaint de BDC (pour qui a été client de 90 degrés pour un mandat de stratégie de contenu) et Philippe Santerre, de Banque Nationale, ont présenté des modèles plus avancés où le contenu sert à attirer le client, mais surtout à le convertir. Pour eux, le contenu n’a pas seulement une fonction de notoriété : il sert à vendre.

5. Le contenu pour convertir, deuxième partie

Vacances Air Canada a augmenté son taux de conversion de 20 à 30% après avoir mis à jour son contenu. C’était voulu et planifié, et je devine que Steve Cristofaro (un ancien employé de 90 degrés) devait être content de ses résultats. Dans cet exemple, la qualité du contenu est directement liée au ROI.

6. Le contenu pour une super notoriété

À la fin de la journée, les panélistes se sont demandé si l’investissement de Red Bull dans le marketing de contenu pour rejoindre ceux qui pratiquent des sports extrêmes est réellement rentable. Mes réflexions personnelles?

D’abord le marché de Reb Bull, ce n’est pas seulement ceux qui pratiquent des sports extrêmes. C’est aussi tous ceux qui trouvent ça intéressant (à la limite, des wannabes).

Encore une fois, on confond ici la marque et la cible.

Mais surtout, même si le budget de Red Bull est relativement modeste comparativement à d’autres marques internationales comme Nike ou Apple, tout le monde dans la salle avait une perception très forte et très claire de cette marque. Ce qui, il me semble, répond à la question.

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